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此前,新品牌研究所报道过农夫山泉即将推出一款咖啡:独家重磅:农夫山泉进军万亿咖啡市场,推出碳酸咖啡 。

据农夫山泉的高管介绍,咖啡能够很好地扩充农夫山泉现有的产品线,吸引新的客户群体,因为喝咖啡的人很多可能都不喝饮料,所以推出新品类——咖啡,来抓取这部分新的消费者群体,能够让农夫山泉的客户群得到壮大。

在此前采访中,农夫山泉的相关负责人说,这款咖啡新品将有一个非常奇特的名字,但是具体是什么品牌名称还不便告知。这一信息给本身就已经非常差异化的咖啡新品,更增加了几分神秘色彩。农夫山泉将豪掷10万现金用于奖励猜对这款“碳酸咖啡”名字的人,而只要参与人数达到50万,更是可以解锁100万奖金池!

而现在,农夫山泉的碳酸咖啡官宣了自己的名字——“炭仌”。“仌”拼音为bīng,通“冰”。

据农夫山泉公司相关负责人介绍,在产品名中使用这个生僻字,是为了引导消费者饮用冰镇之后的“炭仌”,在享受咖啡香味的同时感受碳酸气泡带来的刺激口感。这款新品计划从5月15日开始在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州6个城市上市,推广初期会以高校和便利店为主要渠道。

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值得一提的是,农夫山泉的咖啡是自烘自萃,这一点目前市面上绝大多数即饮咖啡品牌都做不到,是咖啡馆里才能有的待遇。

为什么不做经典款,而是从差异化的新品切入?我们采访了农夫山泉的高管后发现,选择这样一款特别的碳酸咖啡产品打头阵,也是经过了一番深思熟虑和细致的市场调研的。

农夫山泉的高管分享道:“其实在决定做碳酸咖啡之前,我们在咖啡方面的技术储备和研发已经相当成熟,其实是可以推出常规传统的咖啡产品的。但是在经过对市场和咖啡消费者的研究之后,我们认为单纯的常规咖啡不够有差异性和独特性,不能给消费者带来耳目一新的体验。因此我们继续去寻找咖啡界最为前沿和潮流的那些东西,并受到了气泡咖啡的启发,从而决定做一款碳酸咖啡。”

在全国各个城市做了百场调研后农夫山泉发现,虽然咖啡市场热闹非凡,RTD咖啡饮料实际上还是面临很大的困境。首先市面上新增的咖啡消费者都是被星巴克等现磨咖啡培养出来的,实际上他们还是看重第三空间,咖啡的社交属性,真正把咖啡作为刚需的消费者仍占少数。另外现磨咖啡的消费群体实际上和RTD咖啡的群体并不是非常重合,他们是不同的两拨人。

基于这样的思路,做传统的咖啡饮料或许并不是首选的切入点。农夫山泉希望能借咖啡热潮的东风去做更有大众接受度的产品,从而选择了这两年刚刚兴起的气泡咖啡作为差异化的创新产品去进攻竞争激烈但是高速增长中的咖啡赛道。“咖啡搭配碳酸气泡,能让咖啡变得更加轻松和新奇有趣。”农夫山泉研发如是说。

整个生产过程也是很符合农夫山泉的强迫症风格:生豆要过5道筛选,萃取要遵循专业的金杯法则,咖啡液要再去一遍杂质,灌装全是大手笔无菌生产线;而烘焙豆子的机器,就是大名鼎鼎的“买不起”系列:有着140年口碑的德国probat烘焙机。世界上最著名的那些咖啡品牌无一例外都在用它。为了防止咖啡的氧化,调配时容器里的氧气都被换成了氮气,以求保证每一口都有超新鲜口感。

这些无疑是向消费者传递了一个信息:碳酸咖啡,实际上是一瓶好咖啡。当好咖啡再加上碳酸,或许会碰撞出出人意料的美好风味。

农夫山泉的碳酸咖啡虽然有“碳酸”两字,但实际上是一次结合精品咖啡圈流行趋势和国内咖啡消费习惯的另辟蹊径。

这款碳酸咖啡后续的市场表现会如何?让我们拭目以待。

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